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特斯拉二季度财报惨淡导致美股夜盘暴跌5.6%，反映市场信心动摇与未来挑战加剧

目录特斯拉美股夜盘暴跌5.6%的背景分析二季度财报表现及市场预期差距财报惨淡对投资者信心的影响特斯拉面临的未来挑战与应对策略权威点评与总结常见问题解答特斯拉美股夜盘暴跌5.6%的背景分析根据 www.TodayUSStock.com 报道，特斯拉在2025年第二季度财报发布后，美股夜盘股价出现大幅下跌，跌幅达到5.6%。这一显著波动反映出投资者对财报表现及未...

今日美股网昨天00:10

特斯拉能源业务受关税影响加剧，或重塑公司未来盈利结构

USStock.com 报道，特斯拉（Tesla, Inc.）最新表态指出，当前的关税制度对其能源生产和储能业务的影响明显大于汽车业务。这一观点引发了市场和投资者的高度关注，毕竟能源业务作为特斯拉未来战略的重要增长点，其利润波动将直接影响整体估值和竞争优势。特斯拉能源业务主要涵盖太阳能组件生产和Powerwall及大型储能装置。由于能源产品的供应链结构及出口市场与汽车业务存在显著差异，关税的直接成本转嫁压力更为突出。汽车业务与能源业务关税影响对比业务板块产品类型关税影响程度成本转嫁难度市场弹性汽车业务 Model 3, Model Y等整车中等较低（品牌溢价强，消费者接受度高）较强（多市场布局，替代产品多）能源业务太阳能组件、储能设备较高较高（成本敏感，市场竞争激烈）有限（市场成熟度和客户接受度受限）现行关税政策对特斯拉能源业务的具体影响当前，美国及多个重要贸易伙伴对太阳能相关产品实施了较高的进口关税，意在保护本土产业。特斯拉能源产品多依赖全球供应链，尤其是电池和光伏组件的关键原材料，关税提高直接推高制造成本。此外，特斯拉能源业务的下游市场包括家庭储能和大型电网储能，客户对价格敏感度较高，关税压力若不能通过提价转嫁，势必侵蚀盈利空间。另一方面，特斯拉汽车业务因品牌影响力及技术优势，在成本端有较强的议价能力，且整车价格本身较高，关税成本对整体售价的占比相对有限。关税影响下的特斯拉能源业务未来展望面对较大关税压力，特斯拉可能采取以下策略以缓解影响：加快本土化生产，减少跨境关税负担，提升供应链效率。技术创新与成本控制，通过提升电池能量密度和降低制造成本，缓冲价格波动。拓展多元市场，如商业储能及微电网系统，分散风险。总体来看，能源业务短期内盈利压力加大，但从长期发展角度，优化关税适应策略将是特斯拉强化竞争力的关键。权威点评与总结特斯拉当前面临的关税挑战，是全球供应链复杂化和贸易政策多变的缩影。能源业务作为高增长潜力领域，其成本敏感性使得关税影响更为显著。投资者应关注特斯拉在生产布局调整及技术创新方面的动作，这些将决定其未来盈利和市场地位的走向。 “特斯拉能源业务的关税影响凸显了全球贸易壁垒对新兴清洁能源企业的现实挑战。” —— Goldman Sachs，2025年7月 “尽管汽车业务稳健，但能源板块的关税压力将考验特斯拉的供应链管理能力和成本控制策略。” —— Morgan Stanley，2025年7月 “特斯拉必须加快本土化生产和创新步伐，才能在关税高企的环境下保持能源业务的竞争优势。” —— JP Morgan，2025年7月常见问题解答问：为什么特斯拉能源业务受关税影响大于汽车业务？答：能源业务产品成本敏感度高，且市场竞争激烈，关税提升直接推高成本难以完全转嫁，而汽车业务品牌溢价和市场弹性较强，影响相对较小。问：关税对特斯拉整体业绩的影响有多大？答：短期内能源业务利润可能受压，但汽车业务稳健有助抵消部分负面影响，长期视其调整供应链和成本控制能力而定。问：特斯拉将如何应对能源业务的关税挑战？答：主要通过加强本土化生产、技术创新和拓展市场多元化来降低关税带来的成本压力。问：关税政策是否会影响特斯拉新能源产品的价格？答：短期可能会有所提升，但特斯拉通过优化成本结构力求将价格调整控制在合理范围内。问：能源业务的增长潜力是否仍然乐观？答：是的，尽管存在关税压力，但全球清洁能源转型趋势明确，长期来看能源业务潜力依旧巨大。来源：今日美股网

今日美股网昨天00:10

为什么Meme 股重新回到投资者的视野中？

基肉制品公司，生产素食汉堡、香肠等。 Tesla Inc（TSLA）：电动车制造商，也涉足储能和太阳能产品。 Palantir Technologies（PLTR）：提供大数据分析和AI软件，面向政府和企业。 GameStop（GME）：视频游戏零售商，拓展线上平台和数位内容。 AMC Entertainment（AMC）：电影院连锁，提供电影放映与相关服务。 SoFi Technologies（SOFI）：在线金融平台，提供贷款、投资和银行服务。 Rivian Automotive（RIVN）：电动汽车制造商，主打电动皮卡和货车。 Carnival Corp（CCL）：全球邮轮运营商，提供旅游和娱乐服务。 Wayfair（WAYFAIR）：在线家居电商，销售家具和家装产品。原文链接

TradingKey07-24 21:17

【直击亚市】近20年来首次、特朗普马上要访问美联储！欧美贸易传进展，美元下滑

中股价上涨，因营收超出预期；而特斯拉（Tesla）则下跌4.4%，CEO马斯克警告在销量创十年来最大下滑后，公司未来几个季度可能会“比较艰难”。此外，特朗普表示，他曾考虑拆分英伟达公司（Nvidia）以增强AI芯片市场竞争力，但后来发现“这个行业拆分并不容易”。英伟达盘后股价上涨近1%。汇市方面，美元下跌，此前美国商务部长霍华德·鲁特尼克表示，美联储主席鲍威尔“必须下台”。白宫称，总统唐纳德·特朗普将于美国东部时间周四下午4点访问美联储。这是近二十年来美国总统首次对央行进行正式访问。美国总统历来尊重中央银行的独立性，在法律和实践上，中央银行都不受民选官员政治冲动的影响。特朗普的访问是对这种独立性的一个非凡的象征性举动，将他对鲍威尔拒绝降低利率的批评直接带到主席家门口。日元表现优于G10其他货币，投资者押注贸易协议可能促使日本加息。

云涌07-24 14:01

特斯拉二季度财报惨淡“不意外”，毛利率回升和实惠车型或带来缓和

。【特斯拉2025年Q2财报，来源：Tesla】其中，特斯拉二季度汽车收入为167亿美元，较去年下滑16%，之前被视为业务亮点的能源和储能业务下滑7%至27.89亿美元，而服务和其他收入年增17%至30.46亿美元。特斯拉表示，2025年计划推出的新车型仍按照进度有序推进，包括2025年上半年启动一款更经济实惠车型的初期生产，该车型将在今年下半年出货。据Visible Alpha调查，分析师将这款实惠车型的交付量从年初的63500辆下调至50000辆以下。二季度特斯拉监管信贷积分收入暴跌51%，至4.39亿美元。随着川普政府进一步削减新能源激励措施，这一几乎是零成本的收入未来将继续下滑。 EMarketer分析师表示，鉴于最近走过的崎岖道路，特斯拉令人失望的结果并不令人惊讶。不过，该公司在储能、机器人和AI交通工具等关键增长领域依然有坚实的基础。特斯拉股价盘后波动剧烈，最初上涨1.70%后转跌至1.74%，目前仍涨0.20%。原文链接

TradingKey07-24 05:07

预告特斯拉Q2财报，卖最大利空or买未来叙事？

TradingKey - 特斯拉将于7月23日周三盘后公布2025年二季度业绩，成为首个公布Q2财报的科技七巨头公司。面对疲软的基本面和马斯克强调的FSD和AI宏大叙事，华尔街顶级分析师也没理清楚。据LSEG数据，市场预计特斯拉二季度营收将出现连续两个季度下滑，二季度电车交付量同比下滑14%的现实拖累该季营收下降11%，利润或现连续三个季度下滑，每股盈利将出现双位数下降至0.43美元。整体来看，华尔街分析师对这份财报的关注点在于包括核心汽车业务的疲软、特朗普政府削减新能源激励政策和马斯克个人政治角色等现实负面因素，以及Robotaxi扩张计划、AI和人形机器人技术的发展前景等未来宏达愿景。巴克莱银行表示，特斯拉最大的利空因素是电动汽车税收抵免的终结（将于9月30日结束），这可能会导致三季度美国市场上出现大规模的提前购买、而四季度需求更加疲软。该行指出，特斯拉全球约20%的销量受惠于这一补贴政策。另一个政策利空因素是监管信贷积分收入的削减，这部分收入是特斯拉一季度利润的主要驱动力。若剔除这一监管积分收入，特斯拉Q1原本处于亏损状态。 William Blair分析师指出，特斯拉

TradingKey07-24 01:47

美股三大指数涨跌分化引发市场波动，贸易摩擦与AI投资成关键变量

Apple) +0.90% 特斯拉 (Tesla) +1.10% 英伟达 (Nvidia) -2.54% Meta -1.14% 此外，Meme股行情持续，柯尔百货暴涨37%，但部分分析师警告这种涨势可能迅速消退。美国贸易政策不确定性与8月关税大限的影响市场对美国贸易政策的担忧仍然明显。Baird投资策略分析师Ross Mayfield指出，未来一两周将迎来两大重要催化剂——8月1日的关税期限以及科技巨头财报披露。美方的关税政策依然是投资者和企业面临的主要不确定因素。此外，尽管特朗普与菲律宾达成了贸易协议，但其他重要谈判如与印度的突破性进展减缓，欧盟也在酝酿对美反制措施，令全球贸易环境复杂难测。特朗普与菲律宾达成贸易协议，其他谈判陷僵局据官方报道，特朗普周二在白宫会见菲律宾总统Marcos，双方就贸易达成协议：美国对菲律宾征收19%的关税，而菲律宾市场将对美方实行零关税。这一局部突破为美国在亚太贸易布局注入积极信号。相对而言，与印度的贸易谈判陷入停滞，欧盟方面也在考虑采取反制措施，显示全球贸易关系仍处于高度紧张状态。特朗普批评美联储主席鲍威尔，市场对降息预期调整特朗普再次公开抨击美联储主席Jerome Powell，称其“愚蠢至极”，并表示鲍威尔很快将被替换。尽管如此，交易员普遍排除本次美联储会议降息的可能，但对9月降息预期升至约60%。瑞银全球财富管理分析师指出，随着8月关税大限临近，市场波动加剧，而美联储独立性和地缘政治风险仍将持续影响市场情绪。常见问题解答问：美国8月1日的关税大限为何如此关键？答：关税大限标志着特朗普政府对多国征收额外关税的时间节点，决定是否实施关税延期或加码，对企业成本及全球贸易环境有直接影响。问：为什么人工智能投资能成为华尔街股价上涨的重要动力？答：人工智能代表未来科技发展的核心方向，大型科技企业在AI领域的投资被视为创新驱动力，提升了市场对其长期成长的信心。问：特朗普对美联储的批评会带来哪些市场风险？答：此类言论可能影响美联储的政策独立性，增加政策不确定性，引发市场波动，特别是在经济增长放缓和贸易摩擦背景下。问：为什么纳斯达克指数表现弱于道指和标普500？答：纳指科技股权重较大，部分科技股如英伟达、微软等出现下跌，拖累整体指数表现，而道指更偏传统工业股，表现相对稳健。问：特朗普与菲律宾贸易协议对中美贸易格局有何影响？答：该协议显示美国意图强化与亚太国家的双边贸易关系，可能对区域供应链和地缘政治格局产生长远影响。国际权威投行及分析师点评 “当前市场正处于关键转折点，关税期限和企业财报将成为短期内的主要催化剂，投资者应关注政策与业绩的双重影响。” —— Baird投资策略分析师 Ross Mayfield，2025年7月22日 “人工智能技术的快速推进，正成为支撑科技巨头股价的重要基础，未来几年该板块或将持续引领市场。” —— 瑞银全球财富管理，2025年7月22日 “特朗普对美联储的言论加剧了政策不确定性，市场波动性预计将进一步上升，投资者需保持警惕。” —— 摩根士丹利宏观分析团队，2025年7月22日编辑总结总体来看，7月22日的美股市场呈现涨跌分化，反映了投资者对未来经济和政策走向的复杂预期。人工智能领域的持续投资热潮为科技股提供了坚实支撑，但贸易政策的不确定性和地缘政治风险依旧制约市场进一步突破。尤其是美国与多个贸易伙伴的谈判进展缓慢，加上特朗普对美联储施压，均为短期市场增添了较大波动性。未来，投资者需密切关注8月1日关税大限及关键科技企业财报发布，因其将显著影响市场情绪和资产配置。同时，AI基础设施的建设与资本投入也将持续成为市场聚焦的长期主题，预示技术革新将深刻塑造未来经济格局。鉴于当前的政策和市场环境，建议投资者采取更加灵活和多元化的策略，重视风险管理，避免单一因素导致的市场情绪剧烈波动带来的损失。来源：今日美股网

今日美股网07-24 00:12

美股七巨头周二收盘整体回调，谷歌创十年最长连涨纪录，英伟达领跌超2.5%

) AAPL +0.90% 特斯拉 (Tesla) TSLA +1.10% 台积电ADR (TSMC ADR) TSM -1.78% AMD AMD -1.45% 伯克希尔哈撒韦B类股 (Berkshire Hathaway) BRK.B +0.78% 礼来制药 (Eli Lilly) LLY +1.87% 市场动因与未来趋势分析此次科技股整体回调，主要受到市场对估值压力和宏观经济不确定性的影响。英伟达股价回落可能与其近期高估值及部分获利回吐有关。反观谷歌母公司Alphabet的持续上涨，显示出市场对其业务增长潜力和广告收入回暖的信心。此外，特斯拉和苹果的上涨也反映出投资者对创新科技及新能源领域的持续关注。短期内，市场或将保持波动，投资者应关注公司基本面和宏观经济变化。权威机构点评 “Alphabet创纪录的连涨天数凸显其广告业务回暖和市场认可度提升。” —— Goldman Sachs，2025年7月 “英伟达的回调为估值调整的一部分，长期前景依然乐观。” —— Morgan Stanley，2025年7月 “科技股波动反映了宏观经济与政策双重不确定性。” —— JP Morgan，2025年7月常见问题解答 Q1: 什么是“美股七巨头”？ A1: 指苹果、微软、亚马逊、谷歌母公司Alphabet、Meta、特斯拉和英伟达七家大型科技公司。 Q2: 为什么谷歌能连续上涨这么多天？ A2: 因为其广告业务恢复强劲，业绩预期改善，市场信心提升。 Q3: 英伟达股价下跌意味着什么？ A3: 可能是市场对其估值进行调整，短期压力较大，但长期前景仍被看好。 Q4: 七巨头指数是什么？ A4: 是衡量这七家科技巨头股票整体表现的指数，反映科技板块行情。 Q5: 投资者如何应对科技股波动？ A5: 建议关注基本面，做好风险管理，避免盲目追涨杀跌。编辑总结 2025年7月22日，美股科技股七巨头指数出现小幅回调，反映出投资者对估值和宏观经济风险的谨慎情绪。谷歌母公司Alphabet凭借稳健的广告收入实现了自2010年以来最长的连涨天数，展现出强劲的增长动能。英伟达领跌表明市场对部分高估值股票存在获利了结压力。未来，投资者应密切关注各公司业绩及宏观环境，理性布局科技板块资产。来源：今日美股网

今日美股网07-24 00:11

特斯拉关键利润来源正加速枯竭，美政府政策转向打击环保积分业务

redits）”的环保政策后，特斯拉（Tesla）的关键利润引擎正迅速消失。本周三（7月23日），特斯拉将公布第二季度财报，投资者势必会向首席执行官埃隆·马斯克（Elon Musk）提出一系列问题，包括试点机器人出租车业务能否快速变现、如何避免连续第二年销量下滑，以及马斯克是否有政治计划等。不过，相较之下略显“无趣”的监管积分问题，实际上对特斯拉财务健康至关重要。传统汽车制造商为了抵消其燃油车尾气排放，需要从电动车厂商购买这类积分。而在今年第一季度，这一收入构成是特斯拉实现盈利的关键。如果没有出售这些积分，特斯拉将录得季度亏损。美国政府通过对传统燃油车制造商施加严苛排放标准并设定高额罚款的方式，激励电动车产能扩张。为避免罚款，传统车企只能从特斯拉等电动车企业购买合规积分。然而，近日在美国总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）领导下通过的新立法，将取消未达到国家高速公路交通安全管理局（NHTSA）“企业平均燃油经济性标准”（CAFE）的罚款，这一转变正是监管积分需求的基础。能源政策研究基金会主管巴特·奥德格雷尔（Batt Odgerel）表示：“国会和联邦政府正在让传统内燃机汽车（ICE）更具竞争力，同时削弱电动车的优势。”他指出，这一转变可能让特斯拉不仅失去积分收入，还将丧失市场份额。与此同时，来自美国环保署（EPA）与加州零排放车辆（ZEV）计划的其他积分机制也面临政治与法律挑战，前景不明。消费者报告高级政策分析师克里斯·哈托（Chris Harto）补充称：“对出售监管积分的汽车制造商而言，这无疑意味着巨大的收入损失。”目前，特斯拉在该领域销售远超其他车企。积分收入衰退超出预期眼下的疑问在于，特斯拉的积分收入下滑速度有多快？EPA和加州机制还能撑多久？除了特斯拉，小型电动车制造商Rivian和Lucid也在出售此类积分。据William Blair分析师测算，特斯拉约有四分之三的积分收入来自CAFE机制。特朗普签署新法数日后，该机构将特斯拉2025年的积分收入预估大幅下调近40%，至15亿美元，并预计2026年将降至5.95亿美元，2027年彻底归零。这一下降幅度远高于华尔街普遍预期。据Visible Alpha本月对14位分析师调查显示，特斯拉今年的积分收入预计将同比下滑21%，降至21.7亿美元，并在未来数年持续减少。 William Blair在其报告中指出：“CAFE罚款机制的取消意味着对特斯拉未来盈利预期的重置。” 虽然市场原本预期，随着传统车企逐步加码低排放或零排放汽车的生产，监管积分终将逐步退出舞台，但此次调整速度之快，远超市场预期。特斯拉此前也承认，如果积分需求或价格下滑，将“损害其财务状况”。虽然过去几年，热销的Model Y曾令特斯拉利润大幅超过积分收入，但近期销量下滑以及激进的降价策略让监管积分再度成为其利润支柱。对于通用（General Motors）、福特（Ford）和本田（Honda）等内燃机车制造商而言，这无疑是一大胜利，而特斯拉的劣势还在于另一项损失——原本可享的7500美元联邦电动车税收抵免政策也将提前在今年9月底终止。

Peng07-23 20:29

Monster：手撕红牛，20 年 100 倍 “怪兽” 如何练就？

Google，MSFT，Nvidia，Tesla）里的其中一家。但实际上，如果从收益率的角度看，夺得桂冠的其实是一家能量饮料公司——Monster Beverage，20 年股价翻了百倍，年复合收益高达 25%。要知道，同期巴菲特的伯克希尔年化收益率也仅有 10% 左右。那么问题来了，Monster 为何能有如此惊人的投资回报？海豚君这次就带大家一起复盘学习下能量饮料品牌 Monster 的成长密码，投资价值判断，也方便接下来与即将港股上市的中国同行东鹏饮料做跨市场比较分析。对于 Moster 的分析，我们从以下三个问题展开： 1、Monster 的商业模式是怎样的？ 2、在红牛占据美国能量饮料统治地位的当年，Monster 凭何能 “撕碎” 红牛帝国？ 3、站在当前，如何看待 Monster 的投资价值？一、Monster 是一家怎样的公司？ 1、从濒临破产到能量饮料 “二哥” 红牛很多人都很熟悉，但对这个品类的老二 Monster，可能很多人并不是耳熟能详。海豚君先简单对 Monster 做个介绍，以便后文展开深入分析： Monster 的前身是一家濒临破产的软饮公司——Hansen Natural，1992 年 Monster 的 CEO-Rodney 将 Hansen 收购。最初的 10 年 Rodney 主要干了两件事：1、砍掉亏损业务（传统果汁），聚焦高利润的健康饮品；2、削减债务，优化现金流。后续 1997 年，能量饮料红牛进入美国，直接从 0-1 开辟了美国的能量饮料赛道，完成第一步消费者教育。Monster 终于迎来了自己的机会，两大关键点： 1）切对赛道：2002 年全面切入能量饮料赛道，找到了赚钱密码。伴随能量饮料在美国加速渗透，Monster 也享受到了行业高增的红利，业绩快速提升。 2）抱对大腿：2015 年Monster 与可口可乐达成战略合作、借助可口在全球的分销渠道开启全球化扩张。抱对了渠道大腿，让 Monster 轻松迎来增长第二曲线——国际化。截至目前，从份额上看，Monster 在全球能量饮料的份额接近 40%，仅次于红牛，是全球第二大能量饮料品牌。从业务上看，不同于可口可乐这种综合型软饮巨头，Monster 专攻能量饮料。从 2024 年报可以看到，Monster 的营收分为三个部门，其中怪兽饮料是公司自己的能量饮料品牌，营收占比在 90% 以上，是公司收入的基本盘。除此之外，战略品牌业务主要是从可口可乐收购的能量饮料品牌（NOS、Burn、Relentless 等），营收占比在 5% 左右；酒精饮料业务则是 2022 年收购的 CANarchy 旗下的精酿啤酒和含酒精苏打水等酒精饮料品牌，目前占比不足 3%。从区域上看，借助可口可乐在全球的分销网络，Monster 的业务遍布全球，随着公司近年来全球化战略的推进，从下图可以看到海外地区业务占比在逐步提升，贡献接近 4 成收入。 2、极致轻资产：低 Capax，高 FCF 商业模式上，不同于海豚君看的产品研发、生产、品牌运营、销售、运输一把抓的重资产消费品模式，Monster 把轻资产发挥到了极致。首先，Monster 将生产&分销这种 “脏活” 全部外包，自己专注于品牌管理、产品研发等的高附加值环节。从下图可以看到，Monster 固定资产占总资产比例普遍在 10% 以下（近两年为了应对全球供应链扰动，公司开始搞了一些仓储、生产设备的投资），远低于传统饮料巨头（固定资产占比 30% 以上）。轻资产模式使得 Monster 的资本开支较低，避免了大额厂房、生产设备等固定资产的购置&维护更新费用。从下图可以看到，Monster 的资本开支占自由现金流的比例普遍低于 20%，且拥有充足且稳定的自由现金流。从负债端看，Monster 的资产负债率仅为 23%，远低于行业平均水平（行业平均资产负债率为 60%-70%）。此外，从结构上看，负债端主要由应付账款等短期经营负债组成，2023 年以前 Monster 的长期有息负债始终为零，各项业务全部依赖公司的内生现金流。 2024 年公司为了回购以最大化股东回报，首次借入一笔有息负债 3.7 亿美元，但也仅占公司总负债的 20%，说明公司拥有在经济下行期拥有极高的抗风险能力。 3、高毛利，品牌溢价能力强从盈利水平上看，正常情况下Monster 的毛利率接近 60%（近年来受到供应链影响，原材料和运输成本大幅上涨毛利率有所回落），在软饮料行业里属于顶尖水平的存在，仅次于可口可乐和农夫山泉。一方面作为能量饮料的头部品牌，Monster 拥有极强的行业定价话语权，无需通过低价竞争获取市场份额。另外，从软饮料各品类横向对比来看，能量饮料由于功能属性明显，产品本身定价较高，本就属于高毛利品类。从下图可以看到 Monster 的毛利率有两次明显提升，第一次是从果汁切入能量饮料赛道，第二次是通过和可口可乐进行业务置换，将自身的非能量饮料业务和可口可乐的能量饮料业务交换，两次都是通过能量饮料占比的提升带动整体毛利率提升。 4、业绩持续增长，高额股东回报从营收上看，从 2002 年公司切入能量饮料赛道至今 Monster 连续 20 余年保持正增长，这一点在所有美国上市的消费品公司中属于 “打着灯笼也难找 “。要知道，哪怕是可口可乐这种强品牌力、高粘性的消费品公司在金融危机、疫情期间收入也出现了负增长。这种罕见的抗周期性说明 Monster 做的能量饮料生意不仅拥有极高的消费者粘性，还同时拥有多个维度的增长引擎驱动公司不断成长。最后，从股东回报上看，Monster 虽然不分红，但持续用自有现金回购。2019 年以来回购使流通股减少 10%，被动增厚每股收益（EPS），这也是 Monster 估值居高不下的重要原因之一。从体现股东回报最重要的指标——ROE 来看，从下图可以看到除了极个别年份外，Monster 的 ROE 普遍在 20% 以上。从以上财务视角，我们可以初步判定 Monster 是一家极为优质的公司，问题是 Monster 如何做到的？为什么可以成功？我们后文展开深入分析：二、后来者居上，Monster 如何做到的？ 1、第一步——差异化的产品源于深刻的消费者洞察要分析 Monster 如何从能量饮料的无名之辈发展到全球第二品牌，我们首先要了解当时的时代背景：我们在《可口可乐上：快乐肥宅水何以成 “股神” 最爱？》提到过，21 世纪以来，伴随居民消费力提升，健康意识觉醒，美国消费者逐步减少了碳酸饮料的消费，进而转向瓶装水、功能性饮料、即饮咖啡等健康品类。彼时 “能量饮料一哥”——红牛在欧洲大获成功后，向美国市场进军。和欧洲市场的打法一致，红牛定位高端市场，聚焦夜生活爱好者、商务精英&创意工作人员、极限运动人群，主打一个小容量、高溢价（8.4oz，单位容量价格是可口可乐的 4-5 倍）。红牛在宣传上无论是包装本身模仿药瓶的设计，还是 “Red Bull Gives You Wings” 的经典电视广告宣传，都在突出提神的功能性功效。很快红牛便被注重运动保健及有咖啡因习惯的美国人接受并流行，再加上能量饮料在美国基本属于空白市场，红牛在能量饮料的市占率一度高达 90%。在这种红牛具有统治力的情况下，如果 Monster 想要正面对抗，无异于以卵击石。Monster 的 CEO Rodney 经过大量调研，将目标人群锁定在了更为年轻的 18-25 岁年轻人群（红牛的目标群体年龄段要更广）。从下图 Mintel 的调研信息可以看到，这个年龄段的年轻人是能量饮料消费的最主力人群：对于 18-25 岁的年轻人来说消费者画像非常清晰：基本以大学生为主，预算有限，高强度、快节奏的生活，彰显个性、追求身份认同。所以从产品设计上，首先 Monster 包装上采用了 16 oz 的大包装。包装虽大，但定价和红牛一样，主打一个加量不加价。另一方面，为了达到更加提神的效果，Monster 的单位咖啡因含量是红牛的一倍，和红牛的 “小罐高价” 形成鲜明对比。这套下来，整个就是国内熟悉性价比打法。此外，从 Logo 设计上看，猛兽的爪痕配合上荧光绿和黑色背景的搭配，具有非常强的视觉冲击力和辨识度，象征着力量和神秘感，个性化十足。总结一下，无论是量大、劲猛、便宜、有个性，都可以看出，Monster 产品的每个特征都是在围绕 18-25 岁的核心消费群体设计，并且和红牛的产品形成了很好的差异化竞争。但如果仅从产品本身上来说，不同于可口可乐浓缩液的保密配方，能量饮料的壁垒并不算高，无外乎牛磺酸，咖啡因 + 其他营养成分和口味的组合。从下图可以看到同时期也涌现了大批能量饮料入局者，在产品本身没有太多壁垒的情况下 Monster 为何最终可以脱颖而出？我们继续分析： 2、第二步——精准的社群营销，绑定亚文化圈层对于消费品公司尤其是追赶者而言，找到差异化的定位并不断强化消费者对品牌的认知度是核心。海豚君认为 Monster 关键的一步在于找准了差异化的受众群体并针对自己的受众群体进行了一系列精准营销。在 Monster 刚推出的时候，公司并没有投放大量电视广告，也没有像红牛一样赞助大型的极限运动赛事，而是采用了类似 Lululemon 的社群营销打法，和消费者进行深度但更直接的互动。首先，对于核心的大学生群体，Monster 在美国超过 1 万名学生的大学里招募校园大使，在学生社团、体育比赛、期末备考等各种需要能量的场景下免费派发 Monster 能量饮料，直接增加品牌认知度。此外，最关键的一步在于 Monster 通过社群营销深度绑定了一群 “亚文化群体”，包括年轻的极限运动爱好者、朋克摇滚粉丝、电竞玩家、滑板少年、改装车群体等。 Monster 将目标锁定在上述领域中在各地区小有名气的选手，这些人往往在本地社区中拥有一批忠实粉丝，被认为是潮流引领者（Trendsetters），也就是所谓的意见领袖 KOL。 Monster 高强度赞助这些 KOL 参加的比赛和活动，让这些 KOL 在活动中使用印有 Monster Logo 的装备，并免费无限量提供 Monster 能量饮料。活动结束后，KOL 会在自己的社交媒体上晒图，进一步扩大了 Monster 的传播度。一套组合拳下来 Monster 迅速在亚文化小圈层内迅速传播，这种类似于传教士的营销达到的效果就是——喝 Monster 等同于 “亚文化的入场券”。另外，2004 年 Monster 针对极限运动组建了 Monster Army 平台，在全国范围内招募 13–25 岁的极限运动选手，入选的运动员不仅可以获得参加各项赛事的现金奖励，还可以获得更多的曝光，提升自身的知名度。作为 Army 成员，除了需要在各大社交媒体平台定期发布训练/比赛/演出时喝 Monster 的内容，还可以通过输出与 Monster 相关的二创内容（改编带有 Monster 的歌词，设计爪痕涂鸦等），参与品牌挑战赛等形式获得更多资源扶持。可以看出，Monster Army 平台实际上充当了 Monster 品牌私域流量池 ++ 亚文化 KOL 孵化器，这些 Army 成员不仅可以成为 Monster 的代言人，也是 Monster 重要的品牌资产。相较于红牛重金聘请已经成名的极限运动选手，Monster 的这套打法更像是 “种子工程”，通过培养还未成名的极限运动选手，实现低成本，高回报的长线品牌建设，类似于 Lululemon 品牌大使所扮演的角色。整体来说，社群营销的本质就在于通过深度绑定特定群体的价值观、兴趣，最终让消费者形成身份认同，自发为品牌传播。Monster 就是巧妙地绑定了以极限运动为代表的亚文化群体，收获了一群高粘性的用户群体，为后期向大众传播铺垫。如果说红牛代表的是 “想要突破极限的精英群体”，Monster 则代表了一种 “叛逆、狂野、不羁” 年轻人群，在定位上也和红牛形成了很好的错位竞争。另外，和红牛大范围的广告投放相比，Monster 深耕社群营销，效率也要更高。从下图可以看到，Monster 的广告费用投放占比在 7%-9% 之间，而红牛、可口可乐这种大范围、无差别投放广告的费用占比则普遍在双位数以上。 3、第三步——背靠大树好乘凉，借助巨头实现渠道扩张 Monster 通过以上两步完成了差异化产品的推出，并通过深度绑定亚文化圈层培养了一批高粘性的用户群体，最后一步就是通过渠道铺货实现快速扩张。对于软饮料这种单价低、消费即时性高的产品来说，渠道密度的价值在于降低消费者的决策成本，当消费需求产生时，产品的可获得性直接决定了购买行为。能量饮料也不例外，由于补充能量，提神醒脑这种功能性需求具有很强的即时属性，因此便利店是美国能量饮料最主要的销售渠道。但由于美国大部分便利店并非连锁，如果自建渠道需要花费大量的人力、物力投入。根据尼尔森数据，美国的非酒饮料的分销渠道主要被可口可乐、百事可乐和 KDP 三家巨头饮料公司占据（占比接近 80%）。 2002 年 Monster 新品刚推出，公司主要利用前身 Hansen 的经销商资源，通过第三方经销商和代理实现分销，但覆盖区域相对较小。为了覆盖更多潜在用户群体，2006 年 Monster 与美国最大的啤酒公司百威签署了分销协议，快速接入了百威在美国的酒吧、夜总会、餐饮等即饮渠道。从下图可以看到，2006 年开始 Monster 在美国能量饮料的市场份额开始快速提升：此外，更为关键的转折在于2008 年 Monster 又和可口可乐签署了全球分销协议，由可口可乐装瓶商负责在北美和海外主要市场分销 Monster 产品。自此，Monster 开始成功打入便利店、超市和加油站等非即饮渠道，当年 Monster 在美国便利店的覆盖率就从不到 40% 直接提升到 90% 以上，实现了从相对小众的即饮渠道到大众零售渠道的跃迁，正式完成破圈。得益于可口可乐渠道资源的加持，从下图可以看到，2010-2018 年间 Monster 在全渠道尤其是便利店的增速持续高于行业平均水平。相比之下，红牛则是选择了自建渠道，成立了红牛北美分销公司，负责红牛在美国和加拿大的分销，虽然渠道把握在自己手上可以更好维护品牌自身的高端形象，但在扩张速度上明显不如 Monster 这种 “站在巨人肩膀上” 的打法。另一方面，渠道铺货最朴素也最简单的道理就是——“有钱大家一起赚”，渠道利润很大程度上决定了经销商和终端的推力，尤其对于 Monster 这种追赶者而言更是如此。事实上 Monster 也深谙其道，根据渠道调研信息，Monster 分销商和终端的利润率普遍在 15%-25% 之间，高出红牛 5%-10%，此外，如果完成季度销售目标，还会有额外 3%-5% 的返点奖励（红牛通常只有 1%-2%）。从结果上看，得益于 Monster 差异化的产品定位、精准的社群营销以及借助第三方巨头实现渠道的快速铺货，Monster 在 2013 年市占率正式超于红牛，在美国能量饮料的市场份额从最初不到 2% 提升至 40% 以上，而同期红牛的市占率从最高 91% 滑落至 35%。下篇我们将聚焦 Monster 当前的投资价值，敬请期待！

海豚投研07-23 19:50

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