古茗：慢就是快！茶饮界也有 “Costco”？lg...

$古茗(01364.HK) 当蜜雪冰城顶着 “下沉之王” 的光环敲钟，当茶百道、沪上阿姨争先恐后奔赴 IPO，古茗，这个同样跻身 “现制茶饮上市俱乐部” 第三席的玩家，却显得格外低调。然而，资本市场的剧本从不按常理出牌！

如果从上市后的表现看，茶百道、沪上阿姨上市即破发，股价一路探底，古茗则凭借接近 3 倍的涨幅超越蜜雪冰城（蜜雪上市后涨幅 1 倍左右），一骑绝尘。

这巨大的反差背后，藏着什么秘密？ 同样主打加盟模式，古茗、蜜雪、茶百道、沪上阿姨？究竟谁家模式更 “抗打”？谁又能在这场万店规模的茶饮马拉松中，笑到最后？

海豚君这次带大家深扒四家 “万店” 茶饮巨头的商业密码，聚焦两大核心命题：

一、商业模式 “硬核” 拆解： 四家加盟模式的底层逻辑，差异在哪？是加盟费、供应链、还是区域策略？

二、终局 “赢家” 预判： 万店时代，决定胜负的关键因子是什么？谁的模式更具 “王者相”？古茗未来的成长空间怎么看？

此外，由于霸王茶姬整体属于高端定位，杯单价在 20 元以上，更多依靠产品&营销驱动，本文聚焦 20 元以下中低端茶饮商业模式的比较，因此暂不把茶姬列入比较研究范围内。

以下为详细内容：

一、从区域奶茶到全国中端连锁茶饮 “三剑客”

在展开深入分析前，海豚君先简单介绍下古茗、茶百道、沪上阿姨三家茶饮品牌的背景（蜜雪冰城这里不再赘述，详见《“现饮界拼多多” 蜜雪冰城 ：“雪王” 封王底气何在？》）。三家茶饮分别创立于浙江、四川、上海，起初均为区域性品牌，2015 年前后放开加盟开启全国化拓展，截至 2024 年，三家茶饮品牌的门店数量都接近万店。

从各家提供的产品上看，虽然招牌产品并不相同（古茗的超 A 芝士葡萄，茶白道的杨枝甘露，沪上阿姨的血糯米奶茶），但实际上从各家的菜单上看，核心产品品类无外乎鲜奶茶、鲜果茶两种，同质化较高，价格聚焦在 10-20 元中端价格带。

但无论是鲜奶茶还是鲜果茶，三家茶饮在产品思路上主打一个 “鲜”，因此多数原料需要低温冷链运输，口感较 10 元以下蜜雪冰城为代表的 “浓缩液 + 水” 有明显的提升。

此外，开店思路上，三家茶饮品牌也较为相似，多选择开在商业街、社区店、学校等人流量较大的区域。

表面上看，三家茶饮除了名字不一样外，其他方面并似乎没有太大的区别。

二、成也供应链，败也供应链

赚钱模式上，四家现制茶饮从本质上也并无大的区别，都采用加盟模式，通过加盟商快速拓店，在这个过程中向加盟商售卖食材、包材、设备来赚钱，充当 “卖铲人 “的角色，加盟费&服务费用占比较低。因此和我们此前分析蜜雪冰城的商业模式一样，虽然各茶饮品牌不直接参与每家加盟店的分成，但收入和加盟店的 GMV 强绑定。

因此，茶饮品牌的营收增长依赖两部分——加盟商的不断开店和单店营收的提升。

经过了 22，23 年全行业高速扩张，部分高线城市和成熟地区逐步接近饱和背景下，2024 年四家茶饮品牌虽然同时放缓了开店步伐，但依然维持了双位数增长。

开店增速的放缓使得茶饮品牌的营收增速也有所下滑，但让人大跌眼镜的是，茶百道、沪上阿姨在 2024 年营收直接出现了负增长。

这也指向了一个事实——二者的单店营收出现了了大问题！从下图可以看到：

随着头部茶饮品牌发起价格战，2024 年现制茶饮行业竞争达到白热化，压力测试下，蜜雪冰城、古茗的同店营收和 2023 年基本持平，并没有受到太大的冲击，而茶百道，沪上阿姨则出现了双位数的下滑。

为何表面上提供的产品，选址、商业模式类似的情况下会出现截然不同的两种结果？在海豚君看来，这背后真正的差距在于容易被人忽略的环节——供应链。

为了方便大家理解，海豚君在下表详细梳理了四家茶饮品牌供应链建设情况的对比，可以看出：

a）蜜雪冰城拥有行业内最强的供应链体系，凭借上游大规模原料产地直采 + 核心食材 100% 自产、可以把供给加盟商的物料成本压到最低，而下游自建的纵深仓储和配送体系可以高效直达前端门店。

b）古茗整体的供应链综合实力仅次于蜜雪冰城，除了在生产环节自产比例较低外，其他环节基本没有短板，此外古茗是行业内唯一具备自有冷链物流车队的茶饮品牌，可以做到向低线城市两天一配短保鲜果和鲜奶（开店密集区域甚至可以做到一天一配），配送稳定性高且仓到店成本占 GMV 比例不到 1%（行业平均水平为 2% 左右，配送频率一周 2 次）

c）茶白道，沪上阿姨的供应链建设相对薄弱，采用轻资产模式，将大部分生产、仓储&配送的重资产环节外包给第三方，这种模式虽然降低了供应链的管理难度，前期可以将资金集中用于品牌营销和市场推广上，但同时也会导致品牌方对成本的控制力弱，且容易出现品控不一致、断货等风险并直接影响到门店经营，尤其在门店快速扩张期以及行业进入红海价格战阶段，上述问题会加速凸显。

2024 年，由于头部茶饮品牌纷纷开启价格战，压低茶饮单品的价格（主流品牌产品均价普遍从 15-20 元降至 10-15 元），在这种情况下，如果原料供货价格不变，自然会降低门店的盈利能力，延长加盟商的回本周期。

由于茶百道、沪上阿姨的供应链大部分依赖于第三方，因此在成本端能够让利给加盟商的空间较小。根据调研信息，部分茶百道、沪上阿姨的加盟商为了降低成本，转而私自外采水果，导致产品品质不稳定进而影响了门店 GMV，这也是茶百道、沪上阿姨同店下滑严重的关键原因。

而反观蜜雪冰城、古茗这种供应链掌握在自己手里的品牌，在价格战中，可以通过以价换量，提升规模效应降低供应链环节的成本，进而最大程度让利加盟商，和加盟商一起共度难关。所以本质上茶饮品牌的供应链能力其实决定了行业压力测试下各家品牌加盟商的抗风险能力。

海豚君这里大胆猜测，供应链的建设&完备程度在不同茶饮品牌中的差距将会越来越大。

自建供应链的品牌在价格战中，将逐步强化“原料自产→成本优势→低价获客→高效运营→规模扩张→进一步摊薄成本”正循环壁垒。

而依赖第三方供应链的茶饮品牌在价格战下则会陷入成本劣势→压榨加盟商→加盟商回本周期变长→闭店率提升的恶性循环。

事实上，从下图结果上看，茶白道、沪上阿姨的闭店率在 2024 年大幅飙升，而蜜雪冰城、古茗则相对稳健。

写到这里，海豚君需要先统一一点认知：即蜜雪、古茗这种自建供应链的商业模式长期看要优于茶百道、沪上阿姨这种依赖第三方供应链的企业。

可能有投资者会好奇既然供应链如此重要，为何茶白道、沪上阿姨不从最开始就自建供应链？其实答案也很简单——投入产出比的问题。一方面，生产基地、购置冷链设备、物流车辆等需要巨大的前置投入资金，此外，如果自建供应链，需要对每个加盟店的原材料采购、库存管理、物流配送等进行统一管理，企业的管理难度也会大幅提升。

根据各家茶饮品牌的招股书信息，虽然茶白道、沪上阿姨也在通过募资试图补足自己供应链短板，但进度明显要落后古茗和蜜雪冰城。

三、同是自建供应链，古茗的独家配方是什么？

1、结硬寨，打呆仗

上文，我们从供应链角度将四家茶饮品牌作了比较，那么作为同样自建供应链的古茗和蜜雪冰城，二者有何区别？

首先开店思路上，古茗的就选择了一条与众不同的路。不同于蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨采用的全国布点模式，古茗是四家茶饮品牌中唯一采用地域加密方法扩张的，根据招股书，古茗把单一省份门店数量超过 500 家的视作 “关键规模”，只有在单一省份达到关键规模，市占率达到一定水平，门店盈利情况还不错的时候古茗才会考虑进驻周边省份，主打一个 “要么就不进，要进就做透”。

这种扩张模式的结果就是在其他茶饮品牌已经实现全国化布局之时（其他头部现制茶饮品牌普遍均进入 30+ 个省份），古茗仍然有 17 个省份未进驻。

而从总的开店数量上看，古茗凭借 19 个省份也达到了接近万店的规模，完全不亚于茶百道、沪上阿姨等全国化布局的头部品牌，说明古茗在已进驻省份的开店密度远在其他茶饮品牌之上。

根据招股书信息，截至 2024Q3，古茗已在 8 个省份建立起 “关键规模”。从门店数量上看，古茗的门店高度集中于强势省份，在 8 个省份的门店数量占比在 80% 以上，贡献了古茗 87% 的 GMV。

相较于其他品牌全国多点开花式布局，古茗的区域加密策战术有两个明显的优势：

1）供应链优势发挥到极致：

根据前文分析，古茗是业内唯一具备自有冷链物流车队的茶饮品牌，可以做到向低线城市两天一配短保鲜果和鲜奶（开店密集区域甚至可以做到一天一配），仓到店成本占 GMV 比例不到 1%，而这一点在成本更加敏感的下沉市场尤为重要。

但自有冷链的经济性又高度依赖门店的高密度分布，只有门店网络足够密集，才能在保障品牌方在成本不变的基础上提高运输频次，摊薄单店物流成本，因此可以说古茗的区域加密开店和自身的供应链效率是相互强化的过程。

而对于茶百道、沪上阿姨等其他茶饮品牌而言，由于门店较为分散，不足以支撑高昂的初始投资&运营成本，因此只能采用第三方物流。但低线城市尤其是乡镇地区物流基础设施相对落后，依赖第三方物流&配送不仅价格更加昂贵，而且部分区域会面临第三方物流覆盖不足的问题，这也意味着品牌方面临更高的配送成本下，要么提高产品售价，要么放弃优质原料的供应，而这两点都会削弱品牌自身的竞争力。

所以可以看出古茗自建的仓储&物流体系是保障自身可以下沉到其他品牌难以布局的区域的关键推手，从结果上看，古茗在乡镇地区的门店占比达到 35%，在所有现制茶饮品牌中下沉度最高。

2）形成区域垄断，强化品牌心智：

除了强化供应链效率，加密开店还可以不断抬升竞争对手的进驻壁垒。

海豚君说过，对于现制茶饮行业而言，“买得到” 就是最大的品牌宣传，古茗通过在一个省内不断加密开店想要达到的效果就是让消费者 “触手可及”，形成区域垄断。

这里可以和啤酒行业做一个类比，之所以啤酒行业最终形成五大巨头寡头垄断格局，每个品牌在自己的强势区域内市占率均在 30% 以上，核心原因就在于前期品牌方通过 “餐饮买店”，高渠道补贴等形式给予了经销商一系列资源支持，率先抢占了优质终端门店形成了渠道壁垒，进而建立了消费者的品牌心智，导致后期其他品牌难以颠覆各品牌的基地市场。

如果把啤酒行业的经销商类比现制茶饮的加盟商，一方面古茗强大的供应链效率所带来的成本优势&稳定性通过赋能前端加盟门店，使得古茗的加盟商在古茗的强势地区盈利水平高，回本周期快，可以吸引到当地优质的加盟商资源，并和古茗形成强绑定。

更重要的是不断加密开店的过程也是消费者心智不断被强化的过程。因此，海豚君认为后期其他茶饮品牌想要在古茗的强势省份分一杯羹并不容易。

从结果上看，古茗最早进驻的三个省份，浙江、福建、江西市占率超过 25%，大众价格带（10-20 元）市占率更是接近 50%，在每个地级市的 GMV 均居第一，达到统治地位，要知道，蜜雪冰城在大本营河南省的市占率也仅有 17% 左右（门店数量口径）。

2、产品研发：研究对手、学习对手、超越对手

从产品策略的角度看，市场上多数茶饮品牌包括蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨在内采用的普遍是经典大单品 + 低频推新策略，门店的 GMV 依赖传统的大单品，研发投入较低（研发费用占比普遍不到 1%），以茶白道为例，2023 年杨枝甘露、茉莉奶绿作为其前两大单品，GMV 合计占比接近 20%。

但由于现制茶饮的受众群体中 90 后的年轻消费者占比超过 70%，而年轻消费者往往口感多变，偏好高频尝试新品，对单一产品的忠诚度较低，这也倒逼茶饮品牌需要高频上新以满足消费者需求，但高频上新会带来比较高的试错成本，增加门店运营的复杂性，所以最好的办法是尽量减少 “无效创新”，提升爆款成功率。

古茗深谙其道，在产品推新上借鉴了 ZARA 的快时尚模式，密切关注市场上已验证的热门单品，快速引入并迭代优化，主打一个 “研究对手、学习对手、超越对手”，这么做最大的好处就在于把新品单品的不确定性降到最低。

但这种模式成立的前提必须建立在高效的供应链管理&研发团队作为支撑的基础上。根据招股书，古茗拥有一支 120 左右的研发团队，研发投入在四家茶饮品牌中占比最高。研发人员通过分析一二线城市茶饮的流行趋势再根据三四线城市的实际情况进行优化并迅速上新门店。

从下图可以看到古茗的推新频率在四家茶饮品牌中最高，且结合渠道调研信息，古茗的新品在市场中接受度极高，经常快速进入核心产品线，平均的季度复购率达到 53%（行业平均的新品复购率普遍不到 30%）。

海豚君认为古茗这套模式洞察了现制茶饮行业的本质，从某种意义上来说，对于茶饮而言完全不存在绝对意义的产品研发壁垒，配方也很难保密，模仿起来极为容易。

这也意味着最终的胜负手是谁能用最高的质价比提供给消费者满意的产品，也就是说，最终比拼的还是供应链为基础的经营效率。

总的来说，蜜雪冰城为代表的大单品打法的优势在于通过工业化带来的标准化，能够通过快速扩张最大程度上发挥规模效应，建立极致的成本优势，但也注定了在产品创新、口感丰富度&差异化上会有瓶颈。

而古茗这套依靠供应链快速研发并上新的优势在于可以快速响应消费者多变的需求，维持消费者的新鲜感，但供应链管理的复杂度会大幅提升。

海豚君认为从打法上没有绝对意义的高下之分，二者分别代表了 “规模效应” 与 “产品敏捷性” 的竞争范式，满足的是平价和中端价格带消费需求的最优解。

总结，虽然在具体的打法上，和其他茶饮品牌最大的区别在于——古茗采用的是区域加密开店以及高频上新策略，但这背后的核心驱动其实还是高效的供应链体系，和数字化驱动的门店经营效率，并通过规模效应逐步强化自己的竞争壁垒。

本篇关于古茗差异化打法的分析结束，下篇重点分析未来的成长空间和价值判断，敬请关注。