屡败屡战，贾国龙“快餐梦”碎！西贝回归中餐主业lg...

曾经坚定声称“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌”的贾国龙，终究还是向现实妥协了。

贾国龙“快餐梦”碎

2025年初，西贝旗下主品牌logo已由“西贝莜面村”焕新为“西贝XIBEI”。此次logo焕新标志着品牌的新变化：由西北民间菜餐厅转变为家庭欢聚餐厅。

“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌”，在创始人贾国龙这样的指导思想下，西贝的创新持续了9年。

从2016年的西贝燕麦面、2017年推出的麦香村、2018年的超级肉夹馍、2019年的酸奶屋、2020年的弓长张、2020年的贾国龙功夫菜……再到2024年的西贝小牛焖饭与拌面，西贝花费数亿元尝试了多种快餐和特色菜品的副品牌，中式汉堡是贾国龙在快餐领域的第8次尝试。

2022年11月，贾国龙推出第一家酒酿空气馍店（后更名为“贾国龙中国堡”），不到一年时间全北京门店数就扩展到53家，扩张速度甚至超过主品牌西贝莜面村。按当时的规划，贾国龙中国堡的全国门店数将迅速突破300-500家。

2023年初，贾国龙曾给西贝立下两大宏伟目标，一是2026年完成IPO，成为市值千亿的上市公司，二是2030年公司营收突破千亿大关。放眼全球餐饮领域，也只有为数不多的快餐品牌能有如此营收和市值。

在西贝内部，“打造‘中式麦当劳’，借助合伙人制突破万店”早已是公开的秘密，这样的呼声没有停歇过，“不做第一争第一，从全国到全世界”。

然而，2024年初，贾国龙中国堡北京地区门店突然全部关停，部分门店随即更名为“贾国龙小锅牛肉”。到了2024年6月，部分贾国龙小锅牛肉门店又更名为“西贝小牛焖饭与拌面”。

2023年，西贝整体营收62亿元，虽然创造了历史新高，但增速仅为7%左右，远未达到 2030 年千亿营收的目标。

贾国龙的这些品牌探索大多经历了“迅速入场、停滞不前、最终收缩”的短暂历程，远未能实现真正意义上的成功与突破。截至2023年，西贝在快餐领域投入超过 5 亿元，但市场反响平平。快餐业务不仅未能成为第二增长曲线，反而消耗了大量资源。

贾国龙也曾毫不避讳地说：“做快餐今年是第八年，前七年我们5个亿都投进去了，还投入了好多精力。”虽然煞费苦心，但市场却一直不买西贝的账。

图源：西贝公众号

回归中餐业务

西贝明显感觉到了寒意。

2023年年底，彼时的贾国龙很自信的预计，2024年西贝营收至少增长10%。但受到大环境影响，贾国龙在之后接受媒体采访时则称：“2024过完年之后，生意就开始往下掉，原计划增长10%，但过了年之后往下掉了10%，和预想的反差特别大。”

在快餐领域的征途中，贾国龙可谓屡战屡败，屡败屡战，但2024年的“暴击”让他彻底清醒。贾国龙曾在公开场合中曾透露一个细节，“我与海底捞创始人张勇聊了15分钟，他的观点是现在要保生存，保利润率。”

正餐跟快餐是两条赛道，西贝还是不懂快餐，不懂快餐消费客群。企业自己觉得好，跟消费者觉得好完全是两码事。西贝没有摸准快餐消费群体的喜好，既耐不下性子打磨产品，又不甘心降低价格、卖得太便宜。

反观国内汉堡市场的竞争格局，产品既有华莱士、塔斯汀这类十几元价位的，也有麦当劳、肯德基等二三十元左右的，还有走高端路线、一个汉堡卖40多元的SHAKE SHACK，不同区间、不同品牌都有各自忠实的消费群体。

资深餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏认为，频繁更换子品牌会给企业带来一定的负面影响。西贝每次做快餐都是浅尝辄止，干一段时间就不干了，一次次“推倒重来”，否定原有业务，不仅团队内部信心容易受到打击，企业的品牌形象也会大打折扣。

“归根结底，还是西贝内部没有想明白快餐该怎么做。客单价太低，挣钱速度太慢；客单价太高，又无法平衡消费者需求。中式汉堡品类，大方向是没有问题的，市场空间大、潜力足，行业内不乏做得好的品牌。西贝如果轻易把这块业务放弃了，还是很可惜的。”文志宏说。

无论如何，零售业务已被贾国龙割舍，快餐业务也进行了大幅收缩，仅由一个小团队在摸索前行。

2024年9月开始，贾国龙宣布回归主业，与前任CEO进行了一个月的工作交接后，10月正式接任CEO，回归自己最擅长的中餐业务。

“回归”后的西贝动作频频：门店争体验、全国推广烤鸭单品、儿童餐推出食材公开卡……这些调整背后，是贾国龙对餐饮行业的新判断：消费分层不可逆，企业必须守住自己的生态位。

能否找到第二增长曲线

在新业务遇冷之外，西贝也一直争议不断。

近年来，随着餐饮消费力下滑、消费者对价格敏感度提高，西贝“3个饺子29元”“一个馒头21元”，引发网友对于“月薪2万吃不起西贝”的吐槽。

越来越多的餐饮业开始试水低客单价的新业务，例如海底捞推出的子品牌“嗨捞火锅”，提供相对精简的菜品，没有水果、小吃和粥品等，服务也相对简化，采用“半自助式”自取模式，门店的客单价低至60元，比北京地区的海底捞人均消费便宜约22%。

西贝也在2023年11月推出了“贾国龙小锅牛肉”。不同于西贝莜面村的‘中高客单’，贾国龙小锅牛肉布局中段价格带（60—80元），以更具性价比的方式补充了西贝的品牌结构，让西贝旗下品牌有了更完整的消费者覆盖梯度。

而从“贾国龙小锅牛肉”变身“西贝小牛焖饭与拌面”，客单价又降至30-40元区间。

从消费场景上来说，不同于炒菜等正餐，能满足高频、刚需、性价比这样属性的快餐，是更适合打工人日常消费的品类，从而也成为很多品牌下场试图实现快速复制与扩张的赛道。价格愈发成为当下人们进行餐饮消费的关键考量因素。

进入2025年，西贝在北京、上海的部分门店推出了烤鸭产品，单套价格为158元。针对这一举措，贾国龙表示，烤鸭是中华名菜，上烤鸭是西贝里程碑式的大事，打开了西贝品牌的想象空间，是品牌焕新的重要一步，“西贝从西北民间菜的定位发展为欢聚餐厅，餐饮业的新质生产力就是情绪价值”。

西贝的判断是，未来消费者更倾向通过场景而非餐饮品类选择要去的馆子，而西贝押注的赛道，就是与商务宴请、朋友相聚并列的家庭聚餐场景。

在行业看来，烤鸭的上新意味着西贝产品结构的重构，这意味着，接下来西贝或许会在拓宽客群、门店模型、供应链等方面有更多的改革动作。