汤臣倍健：断崖式下跌背后的战略困局lg...

2024年，汤臣倍健迎来上市以来最严峻的挑战。公司营业收入同比暴跌27%至68.38亿元，归母净利润下滑62.6%至6.53亿元，业绩水平退回到2020年。2025年一季度，颓势未改，收入与净利润同比分别下降32%和37%。从2021年股价高位至今，市值蒸发65%，创下2017年以来新低。董事长梁允超在2023年年报中曾将2024年的关键词定为“兑现”，期待“两年多的变革和调整在经营成果上检验和开始兑现”，但结果却是全线溃败。

战略误判与经营目标的落空

汤臣倍健董事长梁允超在2024年年报中坦言：“百亿收入是消费品的一个关卡，我们在这道关卡前来了个急刹车。”这一表述背后，是公司对市场趋势的严重误判。2023年，汤臣倍健营收94亿元，距离百亿仅一步之遥，但2024年业绩急转直下，成为其2007年上市以来首次年度收入下滑。

产品矩阵的全线失守是业绩崩塌的直接原因。2024年，片剂、粉剂、胶囊及其他品类收入无一增长，主力品牌“汤臣倍健”核心产品收入同比下滑36.37%。即便在2025年一季度，三大品牌“汤臣倍健”“健力多”及“lifespace”国内产品收入仍分别下降36.37%、46.15%和36.19%。梁允超曾强调“战略选择比战术努力更重要”，但公司未能及时调整产品结构以应对市场需求变化，导致传统产品在功能性保健品竞争中逐渐失势。

重营销轻研发的模式反噬

尽管梁允超多次公开表示“营销只是好产品的放大器”，但汤臣倍健的实际操作却呈现“重营销、轻研发”的典型特征。2024年，公司销售费用高达30.31亿元，销售费用率突破44.33%的历史峰值，而研发费用仅1.49亿元，同比下降17.12%，研发费用率低至2.18%。

这种失衡的投入结构在行业变革期暴露出致命弱点。2024年，公司研发人员数量从301人缩减至206人，降幅达31.56%。与之形成对比的是，行业研发费用率普遍维持在5%-10%。梁允超曾在年报中提出“需要更用心、躬身、聚焦在产品研发和创新上”，但研发投入的实际缩减，使得这一表态显得空洞。

渠道失守与行业变革的双重冲击

医保政策的调整成为压垮渠道的“最后一根稻草”。2024年，全国药店膳食营养补充剂销售额下降20%，汤臣倍健线下营收同比减少31.98%，经销商数量从938家锐减至738家。与此同时，电商渠道转型成效不彰，2024年线上收入同比下降28.21%，2025年一季度继续下滑15.78%。

行业格局的剧变加剧了渠道困境。数据显示，2024年保健品线上零售额占比已达58%，但汤臣倍健未能抓住电商红利。魔镜洞察数据显示，2024年保健品行业50名以外的品牌销售额增长超20%，而汤臣倍健成为头部企业中唯一出现下滑的品牌。梁允超提出的“拿着旧地图上不了彼岸”看似清醒，但公司在渠道策略上仍依赖传统模式，导致线上线下同步萎缩。